Конкурентний аналіз

"Якщо ваш конкурент менший за вас або занадто слабкий, ви все одно повинні ставитися до нього, як до рівного. Аналогічно, якщо ваш конкурент набагато більше за вас, не бійтеся його." ©Джек Ма

Ціль конкурентного аналізу у визначенні сильних та слабких сторін конкурентів та об’єктивному порівнянні їх з нашою компанією.

Що саме будемо порівнювати

1⃣ Компанії:
-> 🏢 Географія надання послуг;
-> 🏢 Ширина асортименту;
-> 🏢 Додаткові послуги;
-> 🏢 Якість сервісу;
-> 🏢 Способи оплати та доставки;
-> 🏢 Інші важливі фактори.
2⃣ Товари:
-> 🎁 Ціна;
-> 🎁 Якість (за декількома критеріями);
-> 🎁 Відгуки.

Для конкурентної матриці беремо 3-5 найбільш “прямих” конкурентів та 1-2 максимально схожих компаній з іноземних ринків.

Але це не означає, що ми маємо дослідити всього 5 конкурентів. Ні, ми маємо подивитись 20-30 конкурентних фірм і з них вибрати найбільш “прямих”.

Як знайти конкурентів?

1⃣ Опитати ТОП менеджмент/відділ продажів, кого вони вважають конкурентами;
2⃣ Опитати клієнтів, до кого вони зверталися/звертаються за схожим товаром.
3⃣ Пошук в інтернеті:
-> 🌐 Рекламна та органічна видача в Google за запитом, які б використовували ваші клієнти;
-> 🌐 Реклама в Facebook Ads Library по таким самим запитам.

Беремо 1-2 наших “локомотивних” товари, а також найдешевший й шукаємо максимально наближені товари серед асортименту відібраних конкурентів.

Щоб мати змогу порівняти конкурентів, потрібно кожному критерію виставити бал в залежності від його важливості та виставити оцінку кожному конкуренту. Підбивши ці оцінки, ми побачимо результат кожного конкурента.

Як визначити важливість того чи іншого критерію. Потрібно опитати клієнтів (дивіться Анкетування клієнтів), якщо не має змоги — відділ продажів (дивіться Внутрішнє анкетування). Та запитати, як саме ті чи інші характеристики впливають на рішення клієнта замовити товар/послугу.
5 — найважливіший критерій;
4 — важливий критерій;
3 — важливий, але для менш ніж 33% клієнтів;
2 — не важливий критерій;
1 — більшість клієнтів не звертають увагу.

Дзвонимо конкурентам

Відповіді на більшість питань легше всього дізнатись — подзвонивши конкурентам. Що точно потрібно запитати:
👉 Всі умови купівлі та ціну, а після цього сказати що це дорого — робота конкурентів з запереченням “дорого” це дуже важлива складова;
👉 Які є знижки? За велике замовлення, за розрахунок готівкою, бонусна програма тощо;
👉 Який сервіс — зручність та швидкість доставки, наявність товарів, повернення, гарантії тощо;
👉 Додаткові послуги — тестовий період, партнерська програма, примірка, оплата частинами тощо.

Конкурентна матриця

Таблиця для заповнення конкурентної матриці
Відкриваємо таблицю й натискаємо “Файл” -> “Копіювати”

Заповнивши цю таблицю, ми отримаємо наочний вигляд товарів конкурентів в порівнянні з нашими. Чим вище і лівіше знаходиться товар, в порівнянні з іншими, тим привабливішим для покупців він є. Також цей графік покаже наскільки вільно володіють інформацією конкуренти та клієнти, бо якщо всі учасники ринку будуть володіти всією інформацією, то побудується майже пряма лінія з повною залежністю якість-ціна (чим нижча якість, тим нижча ціна і навпаки).

Якщо розбіжність дуже велика, як мінімум один з пунктів є дійсним:
👉 Ми неправильно оцінили важливість критеріїв і насправді те що ми вважаємо для клієнтів важливе, таким не є;
👉 Товари, які ми зібрали закривають різні потреби клієнтів, тому вони готові за деякі з них платити більше, а за деякі менше;
👉 У клієнтів немає уявлення про якість товарів (необізнаність що є кращі товари);
👉 У клієнтів немає уявлення про справедливу ціну за той чи інший товар.

Що далі? Аналіз комунікацій конкурентів.