Сегодня поговорим про такую замечательную штуку как позиционирование. Придумал сей шедевр не бесспорный Джек Траут. Человек, которым некоторые зачитываются до потери пульса (помню, как во времена моей работы с розничными сетями начальник отдела маркетинга одной из них носился по офису с криками «МЫ ВЕДЕМ МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ!»).
Мне ближе другая точка зрения на Траута. Но однако оставим в покое почтенного бизнес-гуру и некоторых его читателей с неустойчивой психикой и попробуем посмотреть на вопрос не так, как написано в учебнике.
Позиционировав себя ( кампанию, продукт) на рынке, мы как бы создали две категории людей - «наши клиенты» и «все остальные». Вроде как нам легче будет работать с теми, кто наш. А те, кто не наш - мы их будем тихонько отфутболивать. Вроде все логично. Одних мы любим, а других считаем уродами недостаточно прибыльными. Но есть одно наблюдение. Когда мы начинаем отфутболивать «неудобных» клиентов, у нас становится меньше и удобных.
Пример на зобу дня:
Компания строит бассейны, продает оборудование для бассейнов, обслуживает бассейны. В один прекрасный момент руководитель решает, что как-то много ресурсов тратится на работу с клиентами. Поэтому делается ABC-анализ и принимается решение работать больше с клиентами категории А - жирными и богатыми, меньше с клиентами категории В, а С (мелочь всякую) - вообще похерить.
Соответственно меняется все рекламная кампания и технологии работы с клиентом. Но как только клиентов категории С становится меньше, тут же становится меньше клиентов категории А и В. Знакома картина? Очень распространенное явление. Дело в том, что клиенты кампании - это единое целое. Их нельзя рассматривать по категориям, нельзя отрезать кусочек. Пусть этот кусочек не такой интересный в плане денег, но это абсолютно необходимая часть. Ведь от клиентов кампания получает не только деньги, но и обратную связь, советы по улучшению продукта, рекомендации другим клиентам, да мало ли ещё что.
В контексте всего вышенаписанного появляется вопрос:
Позиционировав себя на рынке мы не делаем то же самое? Не отрезаем часть клиентов? Не становимся похожи на человека, который выковыривает мясо из пельменей, сидя за столом в гостях?
Говоря, что ориентируемся на эту конкретную категорию людей, мы создаем таким образом полярность, потенциальный конфликт между компанией и её потенциальными клиентами, которых она таковыми не считает. Обязательно ли затачиваться под клиентов? Нужно ли создавать это разделение на наших и не наших? Думаю можно обойтись без искусственного дробления.
Так ли это или нет мы попробуем разобраться на клубной встрече, посвященной работе с полярностями и конфликтами, которая состоится 31 марта 2010 года.
Клуб рассчитан на широкую аудиторию. Зарегистрироваться можно здесь.
P.S. Тема клуба - процессуальный подход и работа с полярностями. К маркетингу все это имеет отдаленное отношение. Историю со строителями бассейнов я привел только для примера.
Система привлечения клиентов под ключ для тех, кто продает интеллектуальные услуги
Программа 3-в-1
- блог(сайт) под ключ со всеми необходимыми дополнениями
- 2-х недельная обучающая программа "Как создать систему привлечения клиентов и тратить на её поддержку не более часа в день"
- 2 коуч-сессии (создание продукта и выбор стратегии продвижения)
Знаете что на самом деле шрифт, который поставлен по умолчанию в текстовых редакторах, которым набирают передовицы газет и которым печатают книги на самом деле не черный а белый? Почему? Это вы узнаете из документалки про Гельветику. Гельветика – это шрифт, довольно старый, и один из самых популярных в мире. У него своя история и свой дух. Но в фильм на самом деле не про это.
Очень интересен подход к делу самих художников по шрифтам. У них очень глубокое отношение к своей работе, своя философия. Люди видят глубокий смысл в том, что они делают.
Как копирайтеры думают что главное, скажем, в рекламной буклете – продающий текст, так и дизайнеры шрифтов считают что форма, размер шрифта и расстояние между буквами несут основную информацию. По-своему и те и другие правы.
Но правильнее сказать что любой продающий материал – от визитки до магалога – это отношение к делу специалистов их создававших.
Сказать же, что главное что то одно – не совсем правильно. Мое мнение.
видео большое, так что ждите полной загрузки
Анонсы
12 января мой вебинар «Новые модели ведения бизнеса. От парадигмы роста к парадигме целостности». Заходите пофилософствуем. Подробности здесь
17 января, в воскресенье, второе заседание Клуба системных расстановок по Хеллингеру. Узнать подробнее и зарегистрироваться можно здесь.
Система привлечения клиентов под ключ для тех, кто продает интеллектуальные услуги
Программа 3-в-1
- блог(сайт) под ключ со всеми необходимыми дополнениями
- 2-х недельная обучающая программа "Как создать систему привлечения клиентов и тратить на её поддержку не более часа в день"
- 2 коуч-сессии (создание продукта и выбор стратегии продвижения)
К рекомендациям в таком стиле мы все привыкли. Сначала в школе, потом в институте, в армии, на работе – везде. Везде требуют одно и то же -
«Для того, чтобы чего-то добиться, нужно стать кем-то другим. Не тем, кто ты есть на самом деле»
На такой крючок хорошо цепляются целеустремленные люди. И отдают себя на переплавку, бросаясь в бизнес-образование, книги, изучение всевозможных концепций. С завидной регулярностью появляются новые гуру, которые предлагают очередной рецепт «самого эффективного» ведения бизнеса.
Как это работает? Допустим, у вас есть успешная компания. Но все же развитие идет не очень быстро (ВАМ так кажется). Вы идете на тренинг (покупаете книгу) и понимаете, что ВСЕ делали не правильно. У вас открылись глаза! Вы готовы кричать от восхищения! Вот он – рецепт счастья бизнесмена. Что ж – надо что-то менять.
Любые изменения в компании затрагивают её ценностное поле – личные и социальные ценности всех её участников - в особенности учредителей. Это поле является «топливом» для движения компании. То есть, вам предлагают изменить ценностное поле – что-то отрезать, что-то нарастить, что-то трансформировать. Обрезание всегда болезненно, наросты, как показывает практика, становятся мертвым балластом, а трансформация мышей в ежиков вообще процесс долгий и интересный …
Пройдет немного времени. На рынке появится новая концепция. Очередной гуру нарисует очередную схему и расскажет что это – единственная прогрессивная модель развития бизнеса. Вы опять затеете изменения… И так до бесконечности.
Бизнесмены не используют большую часть ресурсов компании, потому что ищут их вовне. Пытаются кем-то стать, забывая про то, что УЖЕ ЕСТЬ – отбрасывая внутренний ресурс компании как ненужный хлам …
Сегодня поговорим про такую замечательную штуку как позиционирование. Придумал сей шедевр не бесспорный Джек Траут. Человек, которым некоторые зачитываются до потери пульса (помню, как во времена моей работы с розничными сетями начальник отдела маркетинга одной из них носился по офису с криками «МЫ ВЕДЕМ МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ!»).
